In breve
Il 19 ottobre 2026 l’AGCM, l’Autorità Antitrust italiana, ha pubblicato le Linee Guida definitive sulle recensioni online, previste dalla Legge annuale sulle PMI (legge 34/2026). Nascono per ristoranti e strutture turistiche, ma l’Autorità le indica come riferimento, in linea di principio, per ogni settore: quindi anche per studi dentistici, centri estetici e negozi. In pratica spiegano come dimostrare che una recensione arriva da un cliente reale, come trattare gli sconti in cambio di giudizi e quali comportamenti sono considerati manipolazioni. Se chiedi recensioni ai tuoi clienti, è il momento di mettere ordine nel processo. Zukkero, piattaforma italiana di marketing automation e CRM all-in-one, ti aiuta a chiederle nel modo giusto, a tutti i clienti e al momento giusto.
01 · La notizia
L'Antitrust pubblica le Linee Guida definitive sulle recensioni online
Il 19 ottobre 2026 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha messo online il testo definitivo delle Linee Guida per le recensioni online. Il documento, adottato con la delibera del 13 ottobre dopo aver sentito AGCOM, Garante privacy, Ministero delle imprese e Ministero del turismo, chiude un percorso iniziato a giugno con una consultazione pubblica e attua l’articolo 21 della legge 11 marzo 2026, n. 34, la Legge annuale sulle PMI, che ha introdotto regole contro le recensioni false nella ristorazione e nel turismo.
Il punto che riguarda anche te, se non hai un ristorante o un hotel, è che l’AGCM ha scelto di andare oltre quel perimetro. Come riportano PMI.it e DDay, l’Autorità indica le sue indicazioni come riferimento di portata generale per qualsiasi impresa che opera verso il mercato italiano e offre uno spazio per recensire. E per recensione intende qualsiasi giudizio espresso online dai consumatori, compreso un semplice voto a stelle.
Cosa chiedono, in sintesi, le Linee Guida a chi raccoglie e mostra le recensioni dei clienti:
02 · Perché conta
Due livelli di regole, e il rischio di sanzioni vale per tutti
Per capire la portata della notizia bisogna tenere separati due livelli, come spiega bene DDay. Il primo è la legge 34/2026, in vigore da aprile, che vale solo per ristoranti, hotel, terme e attrazioni turistiche in Italia: la recensione è lecita se scritta entro 30 giorni dall’esperienza da chi ha davvero usato il servizio, non può essere frutto di sconti o regali promessi dal locale e dopo due anni perde comunque di attualità. La stessa legge vieta di comprare o cedere recensioni e interazioni, anche tramite agenzie.
Il secondo livello è il Codice del consumo, che già dal 2023 considera sempre ingannevole inviare o commissionare recensioni false e presentare dei giudizi come scritti da clienti veri senza aver adottato misure ragionevoli per verificarlo. Questa parte vale per ogni settore, e qui le Linee Guida diventano il metro con cui l’Antitrust valuterà le pratiche commerciali. Secondo PMI.it, le violazioni ricadono sotto l’articolo 27 del Codice del consumo, che prevede sanzioni da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro in base alla gravità.
Un chiarimento importante: le Linee Guida non sono una legge e non creano nuovi obblighi. Dicono però, per la prima volta, quali controlli l’Autorità considera adeguati e quando potrebbe aprire un’istruttoria. Restano aperte alcune questioni, come il modo in cui i grandi portali di recensioni adegueranno le procedure di reclamo e come verrà letto nei casi concreti il confine tra incentivo lecito e incentivo che condiziona il voto.
03 · Cosa cambia per te
Studio dentistico, centro estetico, negozio: cosa cambia nella pratica
Se hai uno studio dentistico, le recensioni le raccogli quasi certamente su Google e magari sul sito. Le Linee Guida ti toccano in due punti. Il primo: il link per recensire va inviato dopo la prestazione e a tutti i pazienti, senza selezionare solo quelli che sembrano soddisfatti. Il secondo: la risposta a una recensione negativa non deve diventare un modo per spingere il paziente a cancellarla. Puoi rispondere e invitare a contattarti, ma la richiesta di rimozione va fatta alla piattaforma e solo se la recensione è davvero falsa o fuori dalle regole.
Se gestisci un centro estetico o un salone, attenzione agli incentivi. La formula “lascia una recensione e hai il 10% sul prossimo trattamento” è a rischio: se il vantaggio è legato al voto, la recensione è sempre illecita. Se è uguale per tutti e non influenza il giudizio, va dichiarato e la recensione va distinta graficamente dalle altre. La strada più semplice è chiedere il giudizio senza offrire nulla in cambio, con un messaggio cortese il giorno dopo l’appuntamento.
Se hai un’attività locale con un e-commerce o una pagina con le testimonianze dei clienti, la novità è la trasparenza: una breve nota su come raccogli le recensioni, quali pubblichi e come calcoli la media, anche per i widget con le stelline sul sito. E ovviamente niente recensioni comprate, da chiunque e in qualunque forma.
Come si faceva spesso
Si chiedeva la recensione a voce solo ai clienti più contenti, si offriva uno sconto per le cinque stelle, si tentava di far cancellare i giudizi negativi e sul sito comparivano solo le testimonianze migliori, senza spiegare come fossero state scelte.
Cosa indicano le Linee Guida
La richiesta parte dopo la prestazione, in automatico e a tutti i clienti, senza incentivi legati al voto. Alle critiche si risponde in pubblico, le rimozioni si chiedono alla piattaforma solo per recensioni illecite, e sul sito una nota spiega come vengono raccolte e pubblicate le recensioni.
04 · Cosa fare adesso
Cinque mosse per mettere in regola la raccolta delle recensioni
Non servono consulenti o software complicati. Serve un processo chiaro, uguale per tutti i clienti, e la capacità di dimostrare come funziona se qualcuno te lo chiede.
05 · Dove entra Zukkero
Come Zukkero ti aiuta a chiedere recensioni nel modo giusto
Il cuore delle Linee Guida è un processo ripetibile: la richiesta deve partire dopo la prestazione, per tutti, senza condizioni. È esattamente quello che fanno le automazioni di Zukkero. Quando un appuntamento preso con le prenotazioni online viene segnato come completato, il CRM invia in automatico un messaggio WhatsApp o un’email con il link per lasciare la recensione, allo stesso modo a ogni cliente. Nel CRM resta traccia della data dell’appuntamento, dell’invio e della risposta: la documentazione che le Linee Guida consigliano di conservare.
Con la casella unica raccogli in un solo posto i messaggi che arrivano da WhatsApp, Instagram, Facebook e Google, così una critica non resta senza risposta. Con l’editor drag and drop di siti e landing page aggiungi in pochi minuti la nota sulla trasparenza accanto alle recensioni, e con i KPI vedi quanti clienti hanno ricevuto la richiesta e quanti hanno risposto. Per studi medici e professionisti in settori regolamentati, Zukkero resta uno strumento di organizzazione e marketing: nessuna promessa clinica, solo un processo ordinato e tracciabile.
Fonti
- AGCM · Pubblicate le Linee Guida per le recensioni online (comunicato stampa) (19 ott 2026)
- PMI.it · Recensioni online: cosa chiedono le Linee Guida AGCM (21 ott 2026)
- DDay.it · Recensioni online, basta giudizi fasulli e cinque stelle comprate. Le nuove linee guida dell'Antitrust (20 ott 2026)
- Il Sole 24 Ore · Recensioni online, dalla prova d'acquisto alla stretta sui giudizi in cambio di vantaggi: le linee guida Antitrust (20 ott 2026)
FAQ
Domande frequenti
Le Linee Guida AGCM sulle recensioni valgono anche per uno studio dentistico o un centro estetico?
Sì, in linea di principio. La legge 34/2026 impone regole specifiche solo a ristoranti e strutture turistiche, ma l’AGCM indica le Linee Guida come riferimento per qualsiasi impresa che raccoglie o mostra recensioni, e il divieto di recensioni false del Codice del consumo vale già per tutti i settori.
Posso offrire uno sconto a chi lascia una recensione?
Se lo sconto è legato al voto, la recensione è sempre illecita. Se è uguale per tutti e non influenza il giudizio, va dichiarato ai clienti e la recensione va contrassegnata graficamente. Per ristoranti e strutture turistiche la legge non ammette nemmeno questa seconda ipotesi.
Posso far cancellare una recensione negativa?
Non perché è negativa. Puoi chiedere alla piattaforma la rimozione di una recensione falsa o che non rispetta le regole, con una segnalazione motivata. Le Linee Guida considerano una manipolazione rimuovere, nascondere o scoraggiare i giudizi sfavorevoli.
Cosa rischia chi non rispetta le indicazioni dell'Antitrust?
Le Linee Guida non sono una legge, ma indicano come l’AGCM valuta le pratiche commerciali. Per le violazioni del Codice del consumo, secondo PMI.it, le sanzioni previste dall’articolo 27 vanno da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro in base alla gravità.
